Bir hava yolu şirketinde bir yıl içinde birden fazla rezervasyon yaptırdıysanız muhtemelen sık uçanlara yönelik mil programlarından birine kaydolmuşsunuzdur. Neden olmasın? Zaten iş amacıyla uçmanız gerekiyorsa ilerideki bir yolculuk için ödül kazanma fırsatınız olacaktır. Bu arada, kaydedilmiş kredi kartınızı kullanarak ilave mil de kazanabilirsiniz – bu hem size, hem hava yolu şirketine hem de kredi kartı şirketinize kazanç sağlayan bir programdır.
Sık uçan müşterilere yönelik olarak 1980’lerde geliştirilen ve yaygınlaştırılan programlar sadakat pazarlamada bir devrim niteliği taşıyordu. Bu tür programlara katılım, internete dayalı sadakat programları sayesinde 80’ler ve 90’lar boyunca çift haneli rakamlarda büyüdü – örneğin, 2000 yılında yüzde 33 olarak gerçekleşti. Bu tarihlerden sonra büyüme – bu tür programların piyasada her yerde ortaya çıkması nedeniyle – bir miktar yavaşlama gösterdi.
Sadakat pazarlaması, tekrar gelen müşteriler arasında güven inşa etmeyi ve onları bir şirketle devam eden iş ilişkisi kurmaları nedeniyle ödüllendirmeyi ifade eder. Birçok şirkette tüm işlerinin yüzde 80’i müşterilerinin yüzde 20’sinden gelmektedir.
Daha önceki dönemlerde, sadakat programı çoğunlukla özel ürünler için satın alma belgeleri karşılığı kazanılan ödüller şeklinde oluyordu. Günümüzde, daha çok dijital bilgiler kullanılarak kartla yapılan alışverişler için uygulanıyor. Bunun karşılığında dijital bilgiler müşteri bağlılığını aşılama ve güçlendirmenin diğer yollarını keşfetmek için kullanılabilir durumdadır.
Seyahat sektörü müşteri sadakati yaratma programlarının en önde gelen geliştiricilerinden biri olmuştur. Seyahat sektörü aynı zamanda müşterilerine yoğun bir şekilde sadakat programları sunmaya devam etmektedir. Hava yolu şirketleri sık sık mil programları sunarken, oteller de buna benzer şekilde konuk programları sunarlar: Müşteriler uçuşları ve otel konaklamaları sırasında puan kazanır ve bu puanları gelecekte yapacakları uçuş ve konaklamalarda indirim olarak kullanabilirler.
Kredi kartı şirketleri bağlık yaratıcı teşvikler sunan işletmelerin başında gelir ve kredi kartları ile yapılan alışverişler karşılığında puan, geri ödeme ve diğer benzeri ödüller sunarlar. Çoğu durumda diğer işletmelerle (seyahat sektörü dahil) işbirliği yaparak belirli yerlerde yapılan alışverişler için ilave indirimler uygularlar. Kredi kartı şirketleri yanında, sadakat programı süpermarketler arasında da yaygındır. Süpermarketlerin yarısı kendilerine bağlı müşterileri ödüllendirmek için bir tür müşteri kartı sunarlar. Belirli perakendeciler aynı müşterilere yönelik rekabetlerinin bir parçası olarak sadakat kartları verirler ve bazı yiyecek-içecek sektörü şirketleri de müşterilerini belirli miktarda harcamadan sonra ücretsiz yiyecek – içecekle ödüllendirirler.
Sadakat pazarlama ya da sadakat programı zaten iş yapılan müşterilerle olan ilişkileri güçlendirmeye odaklanır. Bu nedenle, düzenli alışveriş yapan müşteriler – örneğin, her hafta aynı süpermarketten alışveriş yapan veya ayda en az bir kez aynı restoranda yemek yiyenler gibi – yaptıkları satın almaların tekrarı kendilerine daha da fazla ödül kazandıracağı için bir ödül programından en çok etkilenenlerdir. Böylelikle zaten müşteri ve ürün - hizmet sağlayan arasındaki bağ daha da güçlenmiş olur.
Yeni müşterilere, teşvikler ve mevcut müşterilerin tavsiyeleri ile ulaşılabilir ama bu durum mevcut müşterilerin bağlılığını kazanmaya ve sürdürmeye dayanır. İlave olarak, sadakat programının karmaşıklığına ve kullanılan teknolojiye göre, müşteri veri tabanı içindeki daha özel segmentler özel ödüllerle hedeflenebilir. Örneğin, Expedia ve Trip Advisor gibi seyahat-aracılık işletmeleri olası geziler için araştırma yapan (ama rezervasyon yaptırmayan) ziyaretçileri izleyebilir ve siteye kaydolmaları halinde kendilerine özel ödüller sunabilir. Bu konuda web yazılım (cookies / çerezler) devreye girer ve kullanıcının bilgisayarına bırakılan küçük parçacıklar sayesinde o kullanıcının sitede neler yaptığı takip edilir. Buna en güzel örnek ise, Google reklamları verilebilir. Daha önceden ziyaret ettiğiniz bir siteyi başka bir sitede Google reklamları alanlarında görmüş müydünüz? Evet, işte bu Retargeting – Remarketing (tekrar hedefleme) olarak adlandırılmaktadır.
Nihai durumda; sadakat bir müşterinin işletmeyle ilişkisinde sürekli memnuniyet (veya daha fazlası) ile elde edilir. Ancak bu durum işletmenin kaliteli ürünler ve hizmetler sunmasını gerektirir. İşletme ancak bunları gerçekleştirdiğinde bir sadakat programı geliştirmeyi düşünmelidir – hiçbir teşvik müşterileri düşük değerli ürünleri satın almaya veya düşük nitelikteki hizmetlere katlanmaya razı edemez. Bu nedenle, başlatılan bir sadakat programı çalışanların eğitimi ile takviye edilmelidir; kampanyanızın tanıtımı başarılı olursa müşterilerinizin şirketiniz ve çalışanlarınız ile daha fazla etkileşimi olacaktır ve bu etkileşimlerin her biri müşteri ilişkileri inşa etmek (veya yok etmek) için bir şanstır.
Daha sonra sıra belirli ödüllendirme yöntemleri ve teşviklerin seçilmesine gelir. Her ziyarette işaretlenen veya damgalanan ve dolduğunda ücretsiz bir ödül kazandıran bir kart olabilir. Küçük bir işletme için basit ve düşük maliyetli bir yöntem de olabilir. Eskiden Starbucks veya Gloria Jeans gibi kahve dükkanlarında bir kart veriliyordu; sonrasında da her bir kahve için etiket verilirdi veya tik atılırdı. Ancak, günümüzde akıllı telefonların çok yoğun bir şekilde kullanılması sonucunda bu sadakat programları mobil uygulamalara taşındı.
Ancak imkanların izin verdiği durumda işletmeler, bilgi toplamak ve saklamak için kullanılabilen bir sistem uygulamanın yollarını aramalıdır; kredi kartı gibi taranabilen bir sadakat kartı, işlemenin her kart sahibinin alışveriş hacmini ve türünü takip edebilmesine imkan verecektir. Bu bilgiler pazar araştırması için veya müşterilere daha da özel hale getirilmiş promosyonlar sunmak için kullanılabilir. Daha büyük işletmeler müşteri veri tabanı pazarlamasıyla bunu daha da geliştirebilir. Ama orta büyüklükteki işletmeler ve birçok küçük işletme de müşteri veri tabanları hakkında daha büyük bir anlayış geliştirirler. Müşteri bağlılığı yaratmaya dönük pazarlama promosyonları konusunda yeni olanakları ortaya çıkarmalarına imkan verecek müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yazılımlarının maliyetlerini karşılayabilir.
Yeni bir müşteri sadakat programını hızla pazarlamak için basitçe kayıt olma karşılığında bir teşvik sunun. Küçük bir ödül müşterinin gözünde programın değerini derhal tesis eder. Bundan başka, kartınızın tanıtılması müşteriyle irtibat noktasında – örneğin, satış noktasındaki kasiyer veya bir restoranda müşterinin siparişini alan servis elemanı – bir öncelik konusu olmalıdır. Bu durum “ısrar” bile gerektirmez; basitçe ödülleri uygulamak için sadakat kartı olup olmadığının sorulması müşteriye hem böyle bir kartın var olduğunun hem de programın faydalarının reklamını yapacaktır.
Sadakat programları sosyal medya pazarlaması ile de birleştirilebilir. Örneğin, bir kafedeki sadakat programı müşteriye Foursquare gibi bir sosyal medya uygulamasıyla her “check-in” yaptığında puanlar kazandırabilir veya ürün ya da hizmete ilişkin yorumlar sunabilir. Son olarak, sadakat programları şirketin değeri yanında şirketin müşteriler arasındaki algısını da tanıtan marka pazarlamasıyla daha da güçlendirilebilir; sadakat kartları müşterilerin cüzdanlarında olabilir ama siz müşterilerin sadakat kartlarını unutmalarını istemezsiniz.
Pazarlama yöneticilerinin pazarlama veya işletme konusunda en az lisans derecesi yanında satış, pazarlama veya ilgili alanlarda birkaç yıl yönetim ekibi deneyimleri de bulunmalıdır. Kendilerini bu kariyer için hazırlayan eğitim pazarlama, pazar araştırması, müşteri davranışı ve işletme konusundaki dersleri içerir.
Veri tabanı yöneticileri genellikle pazarlama ve/veya bilgi teknolojileri konusunda lisans derecesine sahiptir. İlgili bilgisayar donanımı ve yazılımı konusunda sağlam bir anlayış yanında müşteri verilerini müşterilerin gizlilik kaygılarını giderecek bir şekilde yönetme konusunda deneyimleri de olmalıdır.
Pazar araştırma analistleri en azından pazar araştırması (veya istatistik ya da bilgisayar bilimleri gibi ilgili bir alanda) lisans derecesine sahip olmalı ve bilgi toplamak için hem insana hem de teknolojiye dayalı yöntemleri kullanabilmelidir. Analistler, kariyerlerine ister özel sektör ister kar amacı gütmeyen kurumlar ister kamu kurumlarında olsun bir dizi veri toplama ve analiz işinde çalışarak başlayabilir.
Etkili sadakat pazarlama, iş ürünleri ve hizmetleri geliştirme yanında belirli bir sadakat programının uygulanmasını da gerektirir. Pazarlama okulunda basitçe bir işin nasıl tanıtılacağını değil ayrıca bunun içindeki önemli ögeleri nasıl yöneteceğinizi de öğrenirsiniz.
Bir pazarlama programı sizi müşteriler, rekabet ve kısıtlamalar dahil olacak şekilde pazarlama ortamınızı daha iyi anlama konusunda eğitecektir. Ekonomi dersleri, size arz ve talebi tanımlama ve bunlara yanıt verme, ayrıca pazar işlemlerini teşvik etmede rekabetçi avantajlar geliştirme konusunda eğitecektir. Pazar araştırması dersleri size müşteri segmenlerini nasıl belirleyeceğinizi ve yeni ve sürekli müşteriler arasındaki pazarlama fırsatlarını nasıl tanımlayacağınızı öğretecektir. Müşteri davranışı dersleri sizi müşterilerin farklı iletişimler ve teşviklere nasıl yanıt vereceğini tahmin etme konusunda sizi eğitecektir.
Bir pazarlama programı size ürün geliştirme, dağıtma, fiyatlandırma ve tanıtma dahil olacak şekilde iş organizasyonunun ve yönetiminin farklı yönlerini de öğretecektir. Ekipleri koordine etme ve yönetmenin yanında işteki her birimin amaçlarını aynı başarı vizyonuna katkı sağlayacak şekilde yönlendirmek için gerekli temel liderlik becerilerini de öğreneceksiniz.
İlave olarak, tüm pazarlama okulları iletişim becerilerinin gelişimine de önem verecektir. Çeşitli iletişim ortamları hakkında özel dersler aldığınızda tüm sınıflarda gerek duyacağınız iletişim ve sunum becerilerinizi de geliştireceksiniz. Sınıfınızdaki hocalar yaptıkları geri bildirimlerle sizi mesajınızı azami etki elde edecek şekilde geliştirmeye zorlayacaktır.
Bir pazarlama okulunun size neler sunabileceği hakkında ayrıntılı bilgi için pazarlama konusunda eğitim veren okullardan bilgi isteyin ve sizi nelerin beklediği hakkında bilgi sahibi olun.